Ayer nos visitó un viejo amigo, Javier Vera Ocampo y nos dio una clase sobre Imagen y sus relaciones e implicancias sobre lo institucional, lo corporativo, el tiempo y el quehacer de nosotros los diseñadores. Una de las cosas clave, que probablemente los diseñadores perdemos de vista todo el tiempo, es esta cosa que el Hombre inventó hace mucho y que se llama imagen, que tanta fascinación nos produce y hacemos producir como generadores de ella. Y como las caracteristicas de la imagen casi que fundan nuestra profesión, o por lo menos nos da tela para cortar. Por un lado en esta cualidad de la imagen de estar en lugar de la cosa, y como decía Javier, casi de interponerse entre la cosa y nosotros, haciendo imposible volver sobre la cosa. En este sentido la identidad tiene esa capacidad y pretensión, hacer que esa cosa representada esté de manera omnipresente en cada superficie o espacio donde la marca esté presente, casi como las marcas tribales de advertencia. La imagen de marca condensa en el tiempo una serie de atributos de la cosa y, como las fotos que ponemos en portarretratos, nos prometen en lo profundo superar nuestra propia muerte física, Esa es otra característica que le da poder a la Imagen, la de darnos tranquilidad frente a lo que sabemos inevitable. Y las marcas sacan provecho de eso, para fascinarnos y para sobrevivir.
La "cosa" o "cosedad" representada por la Imagen o Marca puesta en el tiempo va a sufrir las consecuencias del paso del tiempo, pero la Imagen o la Marca tienen la posibilidad de ser una especie de Dorian Grey, donde el espejo somos nosotros. Pero la tentación de la manzanita de Apple, el ala de la victoria de Nike se convierten en eternos, porque son atributos que todos de alguna forma queremos poseer. Y la marca al apoyarse en esas dos características de la Imagen se vuelve poderosa, en la medida que sus referentes nos hagan desear eso que no tenemos de manera constante. Nike invierte en reformular contínuamente cómo es su versión de la "victoria" relegitimando su discurso, para mantener vigente el signo. Eso es el Programa, para eso la marca existe en virtud del programa, como el lunes decía Carlos Venancio con su frase "La identidad es el Sistema". Por eso también es una marca lleva implícita una promesa, sobre todo si es del orden comercial/corporativo. Nike lisa y llanamente nos promete la victoria. Eso no significa que si nos calzamos unas air max correremos como Usain Bolt (que además usa Puma, cuac!). Eso es parte del contrato o pacto que la marca genera. Y el programa lo articula. En la definición del diccionario de esta palabra aparece la idea de repetición, en el caso de un programa de identidad, repetición (y evolución) a través del tiempo y del espacio. El programa, como el código del adn permite la reproducción del sistema, casi en términos biológicos.
En esto hay que hacer un link con otra parte de la clase de Javier, en lo referido a lo corporativo y lo institucional. La diferencia entre lo que sustenta a una corporación o a una institución referido a la renta de capital y al sustento desde el legado cultural hace que la identidad tenga características muy diferentes. Por un lado una marca orientada al mundo comercial va a concentrarse en un nicho, target y otras tantas palabrejas del universo del branding, en pos del sustento del capital. Como decía Carlos, una marca comercial nos dice "yo tengo o soy esto que VOS no tenés pero deseas, y que las demás marcas no tienen y no te pueden dar". Mover el deseo es mover la individualidad.
En cambio una marca institucional, si es que se puede hablar de marca en este caso, debería ser abarcativa, integradora, ponernos a nososotros individuos en relación con un todo social, no recortarnos de ese todo. Por esto también es erróneo incorporar o tratar al universo institucional desde una lógica comercial o de mercado (palabras que se instalaron tan fuertemente en los 90), más si se trata de la imagen del gobierno de una ciudad, municipio o de un estado.
Por último, pero no menos importante es la cuestión de la sincronicidad en la que vivimos hoy, y que nos marca todo lo que hacemos. Una sincronicidad motorizada por el mismo tren de la modernidad y de la producción, Hace algunas décadas uno compraba artefactos casi pensados para toda la vida, hoy compramos cosas sabiendo que cuando las estamos comprando ya son obsoletas. Solo pensar en los celulares. No sé para que lo quiero pero lo quiero ya, diría un Luca Prodan, también diría que tanto consumo tiene que ver con el aburrimiento.
Gracias Javier.
Juan F. Miranda
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